非遗月饼走俏中秋：国风消费如何长久“出圈”？

中秋新赛道：月饼里的文化比拼

中秋时节，月饼市场迎来新一轮消费热潮。不止于口味出新、食材升级，文化内涵已成为月饼比拼的新赛道。从老字号到博物馆，从非遗技艺到文物元素，一块月饼承载的已不只是团圆滋味，更成为传统文化当代转化的微型载体。

• 淄博市老字号企业依托市级非遗孝心酥技艺打造葫芦造型金酥月饼，取“福禄”吉祥之意；
• 甘肃省博物馆将铜奔马、涡纹彩陶瓮等文物元素印上饼面，赋予月饼纪念价值；
• 江苏省建湖县带有蝶兰、梅影、飞鸢纹样的非遗低糖月饼广受追捧。

这类融合传统纹样、非遗技艺与民俗故事的月饼受到消费者青睐，线上线下销量持续走高。可见，国风消费并非简单复古，而是将文化符号转化为可品尝、可分享、可收藏的日常体验。

非遗加速走进大众消费

非遗月饼的走俏，正是如今非遗加速走进大众消费的生动缩影。在今年的消博会上，广西壮锦非遗手包订单“爆满”；在2026年美加墨世界杯期间，蔚县剪纸、云南彝绣、广西壮锦、宁夏麻编等传统技艺推出的文创产品，大规模融入官方授权产品体系，成为世界杯近百年历史上新亮点；以及此前博物馆文创冰箱贴出现“一贴难求”的热度……承载着古老技艺、文化传统的消费品广受热捧，充分印证了非遗活态传承对激活消费潜力、丰富消费供给的带动作用。

从供给端观察，非遗不再只是博物馆里的静态展品，而是通过设计转化、品牌联名、电商直播等方式，进入日常消费场景。从需求端观察，年轻消费者对传统文化的认同感显著提升，他们愿意为兼具文化内涵、情感价值和节日仪式感的创意产品买单。供需两端同频共振，让非遗从“被保护”走向“被消费”，再以消费反哺传承。

古韵国风何以成为消费“顶流”

回答这个问题，可从供需与传播等维度寻找答案。在需求端，大众文化认同显著提升，年轻消费者愿意为兼具文化内涵、情感价值和节日仪式感的创意产品买单。在供给端，传承人、品牌方将非遗技艺、传统元素融入当代审美，依托传统文化IP讲述好非遗故事，拉近传统文化与大众消费者之间的距离。与此同时，短视频与社交平台降低了传播门槛，让手工技艺、国风美学走进老百姓的视野，加速“破圈”。一个爆款视频、一场直播、一次联名，都可能让古老技艺迅速触达年轻群体，缩短从文化认知到消费决策的路径。

不论是今年非遗月饼的走红，还是文博热、非遗热不断升温，古韵国风成为年轻人眼中的“顶流审美”的背后，是中国传统文化释放出源源不断的生命力，也是以消费品为载体的文化元素撬动消费市场的有力映射。据9月24日国新办新闻发布会公布的数据，2025年，全国文化产业实现营业收入20.8万亿元，这项指标“十四五”期间年均增长8.4%。

守正创新，让国风消费长久“出圈”

非遗保护传承为产业发展提供了核心技艺支撑和深厚文化底蕴。而非遗消费热度之下，市场分化已经显现：真正依托非遗技艺深耕产品的品牌，收获的是持续的口碑和增长；若只是蹭非遗热度，只重包装缺少内核，自然也会被市场抛弃。

要把握文化自信培育出的市场机遇，维系国风作为消费“顶流”的地位，就不能仅靠文化符号堆砌，而是需要从政策引导到市场创新等多环节的协同发力。一方面，应鼓励传承人与设计师、品牌方深度合作，让非遗技艺真正融入产品功能与审美；另一方面，要建立品质标准和知识产权保护机制，避免劣币驱逐良币。守正创新，共同构建非遗活态传承的良性生态，才能让中华文化持续焕发生机活力，扎根大众消费市场，以非遗“出圈”持续带动产业“出彩”。